À l’occasion de la convention Milwaukee 2026 à Rome, Bastien Dubreuil, directeur commercial et marketing de Milwaukee France, et Tommaso Comboni, PDG de Techtronic Industries France, ont dévoilé la stratégie de la marque sur le marché français. Recentrage sur l’utilisateur final, distribution sélective, innovation sans fil et montée en puissance des services, le tout avec un objectif clair : croître durablement.
Pour Milwaukee France, la stratégie est claire et résolument orientée vers le professionnel. « Trois grands axes structurent notre développement », explique d’emblée Bastien Dubreuil, directeur commercial et marketing de Milwaukee France.
« Trois grands axes structurent notre développement », résume Bastien Dubreuil. « L’idée, c’est de comprendre ces métiers, d’être au plus proche et d’apporter une solution à 360° », explique-t-il.
Milwaukee ne se limite plus à fournir des outils électroportatifs. La marque devient fournisseur de solutions complètes : machines sans fil, outillage à main, accessoires, systèmes de rangement Packout, EPI… « On ne vend pas des produits, on apporte des réponses concrètes aux besoins du professionnel », insiste Bastien Dubreuil.
Distribution sélective : un choix assumé
La marque revendique une distribution strictement professionnelle. « Nous avons mis en place la distribution sélective il y a plus de deux ans. On veut être certains de distribuer nos produits via des partenaires qui adressent les professionnels », détaille Bastien Dubreuil.
Pas de GSB, pas de marketplaces. Un choix confirmé par Tommaso Comboni : « Cible pro-utilisateur, cible pro-solution et leadership sans fil : on retrouve ces trois axes partout en Europe. » Il admet toutefois : « Ça a impliqué de dire bye-bye à une certaine partie du chiffre d’affaires. Mais ces ventes opportunistes étaient en décalage avec notre mission. »
Le sans-fil comme ADN
« Depuis le premier jour, Milwaukee, c’est le sans-fil », martèle Tommaso Comboni. La compatibilité des batteries sur le long terme reste un engagement fort pour fidéliser les professionnels et préparer les ruptures technologiques à venir.
Croissance à deux chiffres dans un marché flat
Malgré un marché jugé « atone », la marque affiche une croissance à deux chiffres. Techtronic Industries France vise 400 millions d’euros de chiffre d’affaires, Milwaukee représentant plus de la moitié et restant « le premier moteur de croissance ».
Les catégories historiques, électroportatif professionnel sans fil, représentent environ 65 % de l’activité. Mais les nouvelles familles — outillage à main, EPI, motoculture, solutions MX — progressent « plus que double » par rapport à la moyenne et deviennent un levier décisif pour la croissance globale.
Zéro émission : la conversion du thermique reste un défi
La substitution des équipements thermiques est un chantier de long terme. « L’objectif, c’est vraiment d’aller sur le zéro émission », souligne Bastien Dubreuil. « Certaines habitudes sont dures à mourir », concède Tommaso Comboni, rappelant qu’il a fallu près de trente ans pour imposer massivement le sans-fil face au filaire.
Le frein principal reste la comparaison des prix. Milwaukee invite à raisonner en coût total de possession : machine nue, carburant, entretien, durée de vie et productivité. « Sur un an d’utilisation, le discours change. Passé la deuxième année, le ROI devient beaucoup plus important », explique Bastien Dubreuil. La réglementation et les politiques RSE pourraient accélérer le mouvement : « À partir du moment où il y aura une réglementation plus contraignante, il n’y aura pas d’autre choix », anticipe-t-il.
Services et connectivité : un levier différenciant
Milwaukee mise également sur le service pour se démarquer. Le programme Platinum, les solutions de financement et la plateforme connectée One-Key permettent de gérer parcs, traçabilité et lutte contre le vol.
Reconditionnement et durabilité
Le reconditionnement des machines est un autre chantier. « L’appétence est là », assure Bastien Dubreuil, notamment chez les grands comptes. Le défi reste la structuration — collecte, process, capacité industrielle — car « si on s’engage, il faut qu’on soit capables d’avoir une vraie réponse ». Les batteries, en revanche, relèvent davantage du recyclage que du reconditionnement eu égard à leur architecture et aux enjeux liés aux cellules.
Sécurité et intelligence artificielle
Enfin, sécurité et innovation restent des axes transversaux. Les nouvelles générations d’outils intègrent électronique, automatisme et, demain, des briques d’intelligence artificielle pour anticiper blocages ou situations à risque. « On démarre toujours d’une application, d’un besoin utilisateur », précise Tommaso Comboni.
Les projets sont développés en interne, avec des équipes réparties aux États-Unis, en Europe et en Asie, ce qui permet de raccourcir les cycles et de prioriser les projets. En France, Milwaukee compte plus de 300 collaborateurs, dont 200 sur le terrain. « Aujourd’hui, on a plus d’équipes consacrées aux clients finaux qu’à la distribution », conclut Bastien Dubreuil. Milwaukee trace sa route avec méthode : le pro comme boussole, le sans-fil comme ADN et les services comme moteur, préparant l’avenir tout en consolidant sa place sur le marché français.
Dominique Parravano
